Цмокі — не неруш!

№ 8 (1134) 22.02.2014 - 28.02.2014 г

Ці прыдасца вопыт спартыўнага маркетынгу ў культуры?
У якіх стасунках айчынны спорт з культурай наогул і культурай маркетынгу ў прыватнасці? Вартым увагі падаецца прыклад баскетбольнага клуба “Цмокi-Мiнск”, дзе дырэктар Цэнтра эканамічнага развіцця і спартыўнага маркетынгу Аляксандр Куль звярнуўся па дапамогу да беларускай міфалогіі, каб стварыць адметную канцэпцыю для брэнда каманды. У мінулым цэнтравы беларускай зборнай ды пераможца Маладзёжнага Чэмпіянату Еўропы 1994 года, ён прыдумвае іміджавыя хады, папулярызуючы нацыянальную культуру.

/i/content/pi/cult/468/9926/13-1.jpg

Цмок прысутнічае на гульнях і нават выступае з зоркамі. Тут — з гуртом "J:Mopc".

/i/content/pi/cult/468/9926/13-2.jpg

Цмок з'явіўся і каля Лепельскага возера. / Фота Святланы КЛЕПІКАВАЙ

Маркетынг? А навошта?

Спартыўны маркетынг — неруш на беларускіх стадыёнах. Урэшце, назіраюцца спробы асваення дзялянкі. У першую чаргу гэта датычыцца клубаў, якія гуляюць у еўрапейскіх лігах: мінскага “Дынама” ў КХЛ, “БАТЭ” ў Лізе Чэмпіёнаў, “Цмокаў” у Адзінай лізе ВТБ і Кубку выкліку ФІБА. Маркетынгавая кампанія “Цмокаў” уражвае на фоне астатніх, прынамсі, баскетбольных, каманд рэспублікі. Дастаткова кінуць вокам на турнірную табліцу чэмпіянату: “БК Сож-ГДУ”, “Імпульс-БДУІР” ды “Гродна-93” — тут не выпадае казаць пра адметнасць брэнда.

Пытанне, як надаць іміджу пазнавальнасці, турбавала Аляксандра, калі ён быў яшчэ гульцом. Задуманае здзейсніў на новай пасадзе ў 2012-м, і клуб “Мінск-2006” быў перайменаваны ў “Цмокі”. І пераўвасабленне выклікала рэакцыю!

Скепсіс да рэбрэндынгу

Урэшце, скептыкі сцвярджалі, што гэты персанаж да Беларусі не мае дачынення, аднак цмок часта згадваецца ў фальклоры. Да таго ж, сустрэць яго можна і ў творах Яна Баршчэўскага, Уладзіміра Караткевіча. Іван Насовіч пісаў, што цмок — гэта вясёлка, якая высмоктвае ваду з ракі і перапампоўвае яе назад на неба, бо задача цмока — захоўваць баланс у прыродзе. А Статут ВКЛ пагражаў грашовымі і цялеснымі пакараннямі за паляванне на цмока. Такім чынам, развіваючы брэнд, клуб робіць асветніцкую і адукацыйную працу: “Мы імкнуліся зрабіць імідж больш самабытным, — дадаў Аляксандр Куль. — І я лічу першай невялікай перамогай тое, што назва “Цмокі” больш не ўспрымаецца як смешнае, людзі гэта прынялі. Калі быў распрацаваны лагатып, які стаў больш эмацыйным і выразным, то я не пачуў ніводнага негатыўнага каментарыя з нагоды рэбрэндынгу”.

Вопыт ЗША і Грэцыі

Яшчэ ў 90-ыя гады Аляксандр Куль скончыў амерыканскі ўніверсітэт імя Джоржда Вашынгтона, дзе вучыўся на спецыяльнасці “маркетолаг” і гуляў за тамтэйшую каманду. Пасля прадоўжыў кар’еру ў Еўропе. Гэткі досвед, вядома, паўплываў на цяперашні рэбрэндынг “Цмокаў”, хоць і нельга сказаць, што заходнія маркетолагі чэрпаюць свае ідэі з традыцыйнай культуры.

— У ЗША я выступаў за каманду ўніверсітэта, — працягвае Аляксандр. — Вядома, заўсёды ёсць абгрунтаванне, чаму яны выбіраюць тыя або іншыя талісманы і назвы: прыкладам, быкі з Чыкага ці воўкі з Мінеапаліса. У нас быў універсітэт імя Вашынгтона, таму і ўсе маркетынгавыя хады, адпаведна, прыдумваліся вакол яго постаці. У еўрапейскіх камандах назва зазвычай залежыла ад мясцовасці або спонсара...

Пасля Аляксандр Куль перабраўся ў Грэцыю. Там яго ўразіў сезон, праведзены ў клубе “Арыс”, названым у гонар бога вайны Арэса: “Арэна ў іх — як цыркавая пляцоўка, тысяч на дзесяць пасадачных месцаў, і практычна на ўсіх гульнях зала набітая. Антуражу дадавала і адсутнасць забароны на курэнне — дымавая заслона вісела пад купалам. На сектарах стаяў такі гармідар, што нічога немагчыма было пачуць. А фанацкія завадатары так захапляліся, што нават саскоквалі з парэнчаў (узровень другога паверха), але ўскараскваліся назад і працягвалі дырыжыраваць сектарамі. У іх вялікая фанацкая культура, якая склалася гістарычна, бо ў 1980 — 90-х гадах яны дванаццаць разоў станавіліся чэмпіёнамі Грэцыі. Спрыяла гэтаму і харызма грэчаскага бога”.

Мэта — рэклама

Калі Арэс быў бязлітасны, то цмок — увасабленне імкнення да мудрасці, ведаў і багацця. Як тлумачыць Аляксандр Куль, рэбрэндынг стаўся штуршком да далейшага росту і развіцця інфраструктуры: “Клуб, па сутнасці, толькі пачынае раскручваць свой брэнд. Мы арганізавалі працу прэс-службы, пачалі выпускаць добрыя матэрыялы, якія публікуюцца не толькі на нашых старонках у сацыяльных сетках, а таксама і ў СМІ. Кола стасункаў пашыраецца, і ўжо ёсць прапановы партнёрства ды ўзаемнай рэкламы. Хацелася б, каб на гэтай хвалі ўжо ў наступным сезоне мы працавалі, не толькі залучаючы спонсарскія грошы па напрацаванай схеме, але і зараблялі на рэкламных паслугах, паказвалі, што ў нас ёсць добрыя рэкламныя пляцоўкі і вялікая аўдыторыя”.

Суразмоўца любіць параўноўваць баскетбольную каманду з вялікім круізным лайнерам, дзе трэнерскі склад — гэта капітанскі мосцік, каманда — сам карабель і ягоныя механізмы, а маркетынгавы аддзел — аніматары, і ёсць фанацкая база, якую яны павінны сабраць на гэты лайнер ды адправіць у падарожжа. “Мы мусім прывабіць людзей, каб яны захацелі правесці сезон з намі, каб яны атрымалі задавальненне і прайшлі з намі гэты шлях, каб яшчэ і купілі сувеніры, выдаткаваліся на ежу, і разам з тым атрымалі наўзамен якасны эмацыйны прадукт. Усё гэта я называю бізнесам. Але мы, “аніматары”, не ўплываем на гульню”.

Ад “аніматараў” залежыць настрой баскетбалістаў і балельшчыкаў-“пасажыраў”. Тое, што клуб пазіцыянуе сябе на роднай мове, звяртаецца да беларускай культуры, на думку Куля, — фактар, які ў гэтым абавязкова дапаможа:

— Гэта як дадатковая матывацыя: ты ведаеш, што робіш нешта не толькі для клуба, але і для сябе, для культуры, мовы ды краіны. Мы гуляем на міжнародным узроўні, прадстаўляем нашу Радзіму, і калі ты прыносіш на замежную арэну не толькі прыгожую гульню, але паралельна з гэтым і частку нашай культуры ды мовы — гэта, я лічу, вялікі плюс.

А што ў культуры?

Урэшце, цмоку цяжкавата замахнуцца на агульнанацыянальны брэнд, але, зрабіўшыся лакальным, ён можа прынесці сваю карысць. Так, дракон пакрысе становіцца сімвалам Лепельшчыны, дзе летась адкрылі першую кампазіцыю, прысвечаную цмоку.

Для стварэння іміджа можна выкарыстоўваць і рэшткі матэрыяльнай культуры, як тое адбываецца пад Гроднам, дзе завяршаюцца работы на аграсядзібе “Каралінскі фальварак Тызенгаўза”. Рэканструкцыяй маёнтка ў вёсцы Караліно займаецца Павел Клімчук, які спадзяецца такім чынам прывабіць аматараў сямейнага адпачынку. Па завяршэнні рэканструкцыі асноўнага сядзібнага будынка ў апошнім размесціцца кавярня. Плануецца стварыць музейную экспазіцыю, прысвечаную Антонію Тызенгаўзу і мясцовай этнаграфіі, а таксама распрацаваць анімацыйную праграму для дзяцей.

Рэбрэндынг для Слуцка? Аднаўленне прыёмаў ткацтва слуцкіх паясоў было распачата ў лістападзе 2012 года, і на сёння ўжо зроблены чатыры копіі двух старажытных арыгіналаў. Дзяржпраграма адраджэння тэхналогій і традыцый вытворчасці слуцкіх паясоў і развіцця выпуску нацыянальнай сувенірнай прадукцыі “Слуцкія паясы”, нагадаем, зацверджана Саветам Міністраў на 2012 — 2015 гады. На яе рэалізацыю запланавана выдаткаваць звыш 20 млрд. рублёў.

Ігар МЫСЛІВЕЦ, студэнт Інстытута журналістыкі БДУ