Сёлета ладзіўся чацвёрты па ліку Фестываль беларускамоўнай рэкламы і камунікацый “ADNAK!”. Адзначаны лепшыя работы ў розных намінацыях і, такім чынам, акрэслены стылявыя ды сэнсавыя прыярытэты ў галіне рэкламных праектаў на роднай мове. А яшчэ ў рамках фестывалю адбыліся майстар-класы, у якіх бралі ўдзел вядомыя рэкламісты, дызайнеры, маркетолагі. Карэспандэнт “К” пагутарыў з адным з арганізатараў фэсту, кіраўніком праекта “Marketing.by” Сяргеем СКАРАХОДАМ, каб высветліць, што ўяўляе з сябе беларускамоўная рэклама ў сферы культуры.
— Фестываль, найперш, — прафесійнае сумоўе. Ён якраз і скіраваны на далучэнне спецыялістаў да тых працэсаў, тых тэндэнцый, што адбываюцца на беларускім рынку ў сферы рэкламы. Маем на мэце, з аднаго боку, далучыць да справы прафесіяналаў, з іншага — вылучыць з агульнага масіву рэкламы і камунікацый беларускамоўны сегмент. Вага роднай мовы ў рэкламе (вонкавай, тэлевізійнай, друкаванай, па радыё і ў Інтэрнэце) — на жаль, нязначная. Гэтую акалічнасць прызнаюць усе.
Так, згодна з апытаннем, праведзеным летась, пазітыўна да выкарыстання беларускай мовы ў рэкламе ставяцца 16,1% рэспандэнтаў. Яшчэ 39,5% азначылі сваё стаўленне як, хутчэй, пазітыўнае. Больш за 60% апытаных лічаць, што рэкламная сфера з’яўляецца найлепш прыстасаванай для ўжывання беларускай мовы. Але на справе мы маем зусім іншы расклад, які сведчыць аб нізкай зацікаўленасці ўжывання мову ў рэкламе з боку рэкламадаўцаў і замоўцаў.
Таму фестываль стараецца пастаянна нагадваць пра тое, што беларуская мова — гэта адзін з эфектыўных інструментаў камунікацыі са спажыўцамі. Акрамя таго, час ад часу паўстаюць ініцыятывы, закліканыя папулярызаваць беларускую мову ў рэкламным і бізнес-асяроддзі. Форум таксама мае выразную культурную скіраванасць. Пра гэта сведчаць такія намінацыі, як “Грамадска значныя праекты”, “Сацыяльная рэклама”, “Беларускаарыентаваны рэкламны і камунікацыйны праект”, “СМІ альбо медыя-праекты”.
Сёння культурная і сацыяльная рэклама — бадай, адзіная сфера, дзе беларуская мова ўспрымаецца заказчыкамі як нешта натуральнае. У рэкламе камерцыйнай, у сферы бізнесу яе амаль няма.
— Тым не менш, можаце назваць які-небудзь паспяховы беларускамоўны рэкламны праект?
— Мяркую, найбольш паспяховы культурны рэкламны праект апошняга часу — мультфільм “Будзьма беларусамі!”, зроблены ў 2012-м. Гэты праект — даволі складаны і дарагі. У ім было задзейнічана шмат прафесіяналаў: рэжысёры, дызайнеры, музыканты, ілюстратары і іншыя вядомыя ў Беларусі спецыялісты. Дадзены праект натхніў і тых, хто ў ім удзельнічаў, і тых, на каго ён скіраваны. Найперш — моладзь, бо выканана работа ў блізкім яе прадстаўнікам фармаце. Гэта ж выдатна: за якія-небудзь пяць хвілін пазнаёміцца з гісторыяй Беларусі! Шмат было водгукаў у Інтэрнэце: маўляў, добра зрабілі, бо ўсё чытаць, унікаць — няма ні часу, ні, як прызнаваліся каментатары, жадання, а тут — інфармацыя літаральна на сподачку. Галоўнае ж, што хтосьці пасля гэтага пачаў гісторыяй падрабязна цікавіцца, бо зачапіла. Гэта прыклад праекта, які выйшаў за межы чыста прафесійнага кола...
— Мне даводзіцца сутыкацца з сітуацыяй, калі нейкая культурная імпрэза ў раённым цэнтры, якая магла б сабраць шмат гасцей не толькі з ўсёй краіны, але і нават з-за мяжы, не мае годнай рэкламы нават у месцы, дзе яна ладзіцца, не кажучы ўжо пра тое, каб хтосьці дбаў пра яе рэгіянальны ды нацыянальны розгалас… На вашу думку, ці ёсць увогуле культурны маркетынг за межамі сталіцы?
— Яго і ў сталіцы небагата. Мне падаецца, што гэта наша агульная праблема: і для дзяржаўных арганізацый, якія мусяць дбаць пра культуру, і для прыватных кампаній, што спрычыняюцца да культурных праектаў, і для творчых груп, і для асобных аўтараў. Даўно вядома, што, напрыклад, мала надрукаваць, выдаць кнігу — трэба яшчэ давесці інфармацыю пра яе да патэнцыйнага чытача, карацей кажучы — прадаць. А значыць, трэба дзейнічаць па ўсіх камерцыйных правілах: вызначыць аўдыторыю, стратэгію, выканаўцаў. Калі ўсё гэта зроблена правільна, будзе поспех.
У нас жа лічыцца: вось мы, маўляў, нешта вартае зрабілі, і цяпер тыя, каму трэба, пра гэта даведаюцца і набудуць. Не! Калі гаворка ідзе, як у нашым выпадку, пра фестываль, дык не менш як за два месяцы трэба распачынаць працу з магчымай аўдыторыяй, ствараць камунікацыю. Прычым — мець на ўвазе, што галоўны сродак інфармацыі сёння — Інтэрнэт. Асабліва гэта датычыцца моладзі. А менавіта яна, натхнёная, можа стаць носьбітам той або іншай ідэі, дзеля поспеху якой і ладзіцца пэўны фэст.
— Існуюць сродкі ўздзеяння на аўдыторыю, але да кожнай сацыяльнай ці ўзроставай групы патрэбны падыход…
— З уласнага досведу я ведаю, што слухач ці глядач лепш успрымае інфармацыю, калі да яго звяртаецца чалавек ягонага асяроддзя. Калі мы сёння хочам, каб традыцыйная народная культура дайшла да моладзі, дык трэба парупіцца, каб агітавалі за яе маладыя людзі. І зноў паўтаруся, найлепшы сродак — Інтэрнэт.
Маркетынг у нашым выпадку — гэта ўвесь комплекс працы над інфармацыйным прадуктам ад стварэння да моманту, калі ён трапляе да спажыўца і становіцца звыклым, патрэбным, любімым. А тут пачынаецца брэндынг: калі купляюць ужо не тавар, а — брэнд. І тут найперш трэба зразумець, што патрэбна спажыўцу.
У культурнай сферы трэба адысці ад стэрэатыпаў. Сёння найбольш актыўная аўдыторыя — людзі ад 20 да 40 гадоў. Звяртаючыся да іх, мы не можам ігнараваць тое, што яны выраслі ў час, калі беларуская мова паступова выходзіла з побыту, з сацыяльнай сферы, з сістэмы адукацыі, з культуры. Як іх зацікавіць беларушчынай — гэта тая праблема, якую мы на сваім узроўні спрабуем вырашыць.
— Фестываль, як вы сказалі, ладзіцца, каб далучыць спецыялістаў, маркетолагаў і дызайнераў да, скажам так, беларускай справы. Гэта гучыць як “перавыхаваць” на патрыятычны лад асоб, якія ўжо адбыліся, прычым — як касмапаліты. А не спрабавалі далучыць да фестывалю студэнтаў — будучых дызайнераў? Яны яшчэ толькі фарміруюцца як творцы. Яны — менш прагматычныя, больш эмацыйныя, хутчэй адгукаюцца на пазітыўныя ідэі…
— Хто стукае ў дзверы, таму і адчыняюць. Каб яны самі да нас звярнуліся, мы маглі б вылучыць для іх “дзялянку”. Мы ўвогуле хацелі б пашырыць кола ўдзельнікаў, у прыватнасці — за кошт нашых землякоў, якія працуюць у іншых краінах і праз гэта маюць спецыфічны досвед, карысны на радзіме.
— А як нашы праблемы выглядаюць здалёк? На фестывалі запрашаюцца эксперты з замежжа…
— Так. Мы імкнёмся спецыяльна запрашаць гасцей з краін, якія сцвердзілі сябе ў галіне найноўшых тэхналогій, адыгрываюць вялікую ролю ў глабальнай эканамічнай сістэме, але пры гэтым здолелі захаваць сваё нацыянальнае аблічча, моцныя культурныя традыцыі. Гэтым разам мы запрашалі экспертаў з Японіі, Францыі, Італіі, Швецыі, і вельмі задаволены, што ўдалося прывезці крэатыўнага дырэктара японскага агенцтва Канта Шымізу.
Наш госць — добры знаўца еўрапейскай культуры. Ён не прапускае ніводнага Канскага фестывалю. Пра нашу ж краіну ўпершыню пачуў, калі атрымаў запрашэнне на гэты форум рэкламы. Зазірнуў у Вікіпедыю — і з багажом гэтых ведаў прыехаў у Мінск. Блізкія краіны, якія з намі мяжуюць, пра Беларусь ведаюць, але іх уяўленне пра нас не абавязкова супадае з нашым пра сябе. А што да замежжа, якое прынята называць далёкім… Шчыра скажу, сітуацыя — кепская...
Дык вось, Канта казаў нам: “Рабіце рэкламау на аснове сваёй унікальнай культуры. Рабіце цікавыя рэчы, і тады вас будуць ведаць больш”. Правільна кажа: калі мы робім копію, падабенства таго, што ўжо ёсць, дык нас і ўспрымаюць адпаведна. І крыўдаваць нам няма на што. Мы размываемся ў прасторы замест таго, каб прыцягваць да сябе ўвагу. Па словах нашага госця, японцы самі ніколі нічога не вынаходзілі, — яны бяруць нешта гатовае і паляпшаюць яго так, што яно становіцца на парадак лепшым. Таму Японія і стала сусветным тэхналагічным лідарам. Дарэчы, у культурнай галіне японцы робяць тое ж самае…
— Мяркуеце, нашай краіне варта ісці японскім шляхам?
— У беларусаў, вядома, ёсць свой шлях. Але, у любым выпадку, трэба рабіць нешта адметнае, што вылучала б нас з асяроддзя. А калі з глабальнага ўзроўню сысці да рэгіянальнага, да брэндынгу тэрыторый, дык тут адносна Беларусі я выслухаў розныя меркаванні. Да прыкладу, ад дасведчанага расійскага маркетолага я пачуў наступнае. У вас, кажа, ёсць добрая тэма: любы сярэднестатыстычны расіянін, калі чуе, бачыць “Зроблена ў Беларусі”, “беларускае”, то ведае, што гэта прадукт якасны ды недарагі. І на гэтай хвалі да нас сфарміравалася пазітыўнае стаўленне. З гэтым брэндам можна ўпэўнена пачувацца на расійскім рынку.
Ад іншага ж калегі я чуў, што працаваць на ўзроўні “беларускае — гэта добрае і таннае” — не правільны ход. Гэта не шлях, не развіццё. Няхай лепш будзе дарагое, але — выдатнае, унікальнае. Хтосьці лічыць, што Беларусь павінна развіваць свой транзітны патэнцыял. Ёсць думка, што яна павінна быць ІТ-краінай. Розныя думкі, розныя канцэпцыі выказваюцца — гэта называецца “пошук пазіцыянавання”. Яго сэнс у тым, каб знайсці ўнікальную якасць, заявіць такім чынам пра сябе і развіць гэтую якасць на ўзроўні глабальнага рынку. І трэба разумець: які шлях, які вектар развіцця мы ні абралі б у эканоміцы, гэта пэўным чынам адаб’ецца на культуры… Але першае, што нам трэба зрабіць, — навучыцца паважаць і любіць сваё.
У афармленні выкарыстаны работы, што трапілі ў шорт-лісты фестывалю
Фота суразмоўцы зрабіў Джон КУНСТАДТЭР