На тыдні пачуў цікавую навіну: адна расійская кампанія падала ў адпаведную ўстанову заяўку на рэгістрацыю брэндаў, заснаваных на назве знакамітага пасля апошняга “Еўрабачання” ансамбля “Буранаўскія бабулі”. Прычым учэпістыя камерсанты вырашылі замацаваць за сабой не саму назву калектыву, што ўжо належыць аднаму канцэртнаму агенцтву, але вытворныя ад яе, кшталту: “Ад буранаўскіх бабуль”, “БуРРРанаўскія” і нават “Ад буранаўскіх дзядуль”. Яшчэ раней іншыя бізнесмены паспрабавалі зарэгістраваць падобныя брэнды ў дачыненні да шэрагу харчовых тавараў, а таксама паслуг самага рознага кшталту.
Можна падзівіцца спрыту прадпрымальных суседзяў, якія вырашылі “бясплатна” скарыстацца вядомасцю ўдмурцкіх спявачак і зарабіць на прадукцыі з “буранаўскім” брэндам на ўпакоўцы. А можна — зрабіць адпаведныя высновы і пацікавіцца, ці зарабляюць на сваім уласным брэндзе прадстаўнікі айчыннай культуры.
Попыт нараджае прапанову
Сучасны турыст наведвае знакамітыя мясціны не толькі з жаданнем атрымаць новыя ўражанні і даведацца пра падрабязнасці з жыцця персанажаў мясцовай гісторыі, але і пакінуць там адкладзеныя на падарожжа грошы. Каб гэтыя грошы дасталіся непасрэдна гаспадарам славутасцей, а не аселі ў кішэнях выпадковых асоб, першым даводзіцца прыкладаць пэўныя намаганні. Звыклая карціна ў еўрапейскім музеі, тэатры, гістарычных будынках — кафэ, кнігарня, сувенірная крама напоўнены не выпадковым таварам, а адмысловай прадукцыяй з фірменнай маркай культурнай установы. Прынамсі, больш за ўсё запомнілася, як карыстаюцца фірменным стылем у Вялікабрытаніі: дызайн сувеніраў не толькі ніколі не паўтараецца ў музейных крамах, але і практычна па ўсёй краіне кожны з прадаўцоў мае свой фірмовы стыль, які кардынальна адрозніваецца ад стылю суседа. Праўда, зроблена пераважная большасць брытанскіх сувеніраў як водзіцца, “...in China”, але ўсёедных турыстаў гэтая акалічнасць ані не засмучае. Галоўнае, што хатні халадзільнік будзе ўпрыгожаны чарговым магніцікам, аналага якому знайсці немагчыма...
Зарабляць на ўласных назвах, працаваць з імі, ператвараць у брэнды беларускія ўстановы культуры пачалі не так даўно. Найбольшыя поспехі ў гэтым кірунку, зразумела, — у музеяў, што карыстаюцца ўвагай наведвальнікаў.
— Задумвацца над неабходнасцю свайго асабістага брэнда мы пачалі яшчэ колькі гадоў таму, а на сённяшні дзень значна прасунуліся ў напрамку стварэння шэрагу прадуктаў пад сваім фірменным лагатыпам, — кажа дырэктар Нацыянальнага гісторыка-культурнага музея-запаведніка “Нясвіж” Сяргей Клімаў. — Зразумела, на першым плане — сувеніры з нясвіжскай атрыбутыкай, звязанай з родам колішніх уладальнікаў горада — Радзівілаў. Але на адных сувенірах спыняцца не будзем. У планах — продаж шэрагу тавараў, абазначаных адмыслова распрацаваным музейным лагатыпам. З дапамогай гандлю, такім чынам, стараемся ствараць у палацы адпаведную гістарычную атмасферу. Напрыклад, плануем аднавіць знакаміты нясвіжскі вінны склеп, прадаваць віно пад нашай маркай. І ў гэтым няма нічога незвычайнага: у штаце нашай установы працуюць маркетолагі, якія пастаянна адсочваюць запыты наведвальнікаў…
Распрацоўкай свайго лагатыпа і рэгістрацыяй таварнага знака займаюцца і ў Замкавым комплексе “Мір”. З прычыны таго, што ў “самастойным плаванні” ўстанова знаходзіцца толькі крыху больш за год, працэс рэгістрацыі таварнага знака “Мірскі замак” знаходзіцца ў самым разгары. Прынамсі, гэты брэнд раней за іншыя “пайшоў у народ” і цяпер выкарыстоўваецца рознымі прыватнымі кампаніямі. Ці будуць яны потым дзяліцца даходамі з самой установай — пытанне пакуль адкрытае.
А вось гандлёвы знак і эмблема Гісторыка-культурнага комплексу “Лінія Сталіна” ўжо даўно зарэгістраваны і актыўна выкарыстоўваецца пры гандлі сувенірамі. Праўда, нейкіх значных даходаў эмблема комплексу пакуль не прынесла, але, як паведаміў карэспандэнту “К” намеснік дырэктара “Лініі Сталіна” Аляксандр Галубовіч, адчуць яе каштоўнасць супрацоўнікі комплексу паспелі ўжо: эмблемай беларускай лініі Сталіна вырашылі скарыстацца ў суседзяў. Вядома, што комплекс абарончых збудаванняў, вядомы цяпер як “Лінія Сталіна”, фактычна, працягнуўся ад Балтыйскага да Чорнага мора. Музей, які быў створаны на тэрыторыі Пскоўскай вобласці, узяў сябе не толькі назву, але... і эмблему беларускага комплексу. На заўвагу беларускіх калег пскоўскія музейшчыкі не зрэагавалі, а на тэрыторыі Расіі эмблема беларускай “Лініі Сталіна” не зарэгістравана. У выніку вырашылі не займацца яе рэгістрацыяй: гэта занадта дорага і вымагае шмат часу…
"R" — гэта Нясвіж
Навукоўцы, якія даследуюць ролю маркетынгу ў жыцці, даўно вынайшлі, што найперш назвы ў свядомасці чалавека ўзнікае візуальны вобраз таго або іншага брэнда ці гандлёвай маркі. Таму справа не толькі ў самой назве, але і ў тым, як яна будзе выглядаць на фірменных сувенірах і рэкламе.
— У 2011 годзе дзяржаўнай установай “Нацыянальны гісторыка-культурны музей-запаведнік “Нясвіж” быў распрацаваны фірменны стыль установы. Распачалася праца па рэгістрацыі лагатыпа і таварных знакаў, — тлумачыць музейны спецыяліст па сувязях з грамадскасцю Кацярына Хаванская. — У Нацыянальны цэнтр інтэлектуальнай уласнасці было пададзена восем заявак на рэгістрацыю таварных знакаў. У адпаведнасці з неабходнымі працэдурамі ў Цэнтры прынялі рашэнне аб прыняцці да разгляду заяўкі на рэгістрацыю таварных знакаў і правялі папярэднюю экспертызу па 11 класах Міжнароднай класіфікацыі тавараў і паслуг. На дадзеным этапе па таварных знаках праходзяць працэдуры паскоранай рэгістрацыі. Аддзелам маркетынгу музея-запаведніка вядзецца работа па адсочванні выкарыстання таварных знакаў, якія рэгіструюцца Музеем-запаведнікам “Нясвіж”. Пасля завяршэння рэгістрацыі ДУ “Нацыянальны гісторыка-культурны музей-запаведнік “Нясвіж” стане ўладальнікам таварнага знака ўжо досыць вядомага лагатыпа “R НЯСВІЖ”, а таксама яшчэ некалькіх таварных знакаў.
“R”, густоўна ўвянчанае княжацкай каронай на распрацаваным лагатыпе Нясвіжскага музея, азначае, зразумела, Радзівілаў, без якіх нельга ўявіць сабе існаванне гэтай установы. Аднак больш яўнае выкарыстанне назвы знакамітага роду ў якасці гандлёвай маркі музей-запаведнік выкарыстоўваць не збіраецца: справа — у нашчадках нясвіжскіх Радзівілаў, раскіданых лёсам ці не па ўсёй планеце, многія з якіх не вельмі добра ставяцца да думкі прамога выкарыстання іх родавага імя ў якасці назваў нейкіх тавараў.
Але і без гэтага фірменны стыль музея-запаведніка ўражвае. Найперш — наведвальнікаў сайта ўстановы: апошні вытрыманы ў шляхетным залацістым тоне і ўпрыгожаны фірменым лагатыпам “R” з каронай. Зблытаць лагатып Нясвіжа, сапраўды, з нейкім іншым немагчыма. Яго стваральнікі адышлі ад замацаванай яшчэ ў савецкія часы традыцыі выяўляць на лагатыпе стылізаваную выяву будынка ўстановы, (яна пайшла, відаць, ад эмблемы маскоўскага Вялікага тэатра, у аснове якой — выява будынка з Апалонавай калясніцай на франтоне, найбольш вядомага па афармленні плітак аднаго гатунку шакаладу).
Як не трапіць у “noname”
Прынамсі, сваімі эмблемамі і лагатыпамі (у апошнім звычайна мастацкімі сродкамі абыгрываецца назва кампаніі) абзавяліся ўжо многія ўстановы культуры: Нацыянальныя мастацкі і гістарычныя музеі, Дзяржаўны музей гісторыі Вялікай Айчыннай вайны, Мемарыяльныя комплексы “Хатынь” і “Брэсцкая крэпасць — герой”. Адметная эмблема або лагатып — не прыхамаць, а неабходнасць, якая прыходзіць разам з сучаснымі маркетынгавымі тэхналогіямі. Таму, відаць, конкурс на распрацоўку лагатыпа сёлета аб’яўлялі не толькі Гродзенскі абласны драматычны тэатр, але і… беларуская сталіца. Прычым у апошнім выпадку ствараць візуальны брэнд Мінска будзе адно са спецыялізаваных брытанскіх агенцтваў, якое выйграла тэндар. У распрацоўцы брэнда Мінска возьмуць удзел спецыялісты, якія працавалі над стварэннем брэндаў Латвіі, Літвы, Польшчы і Паўночнай Ірландыі.
Галоўнае — зразумець: брэнд — гэта не толькі словазлучэнне, з якім могуць асацыіравацца абстрактныя муры і вежы. Нездарма маркетолагі называюць тавары, што не маюць выразнага лагатыпу, англійскім азначэннем “noname” — “безназоўнае”, у літаральным перакладзе. Прынамсі, тым, каму наняць агенцтва пакуль не дазваляе кашалёк, можна параіць скарыстацца адной з мноства спецыяльных праграм, з дапамогай якіх можна стварыць свой асабісты лагатып за пяць хвілін і не адыходзячы ад камп’ютара. У свеце, звязаным Сусветным павуціннем, заставацца “noname” ўжо сорамна...