“Шырокаму колу...” — значыць, нікому?

№ 32 (1262) 06.08.2016 - 12.08.2016 г

Шукаем прычыны недаверу да нашых выданняў
Праз 200 гадоў пасля ўзнікнення кнігадрукавання выдаўцы ўздыхалі: кніг стала так шмат, што іх ніхто не чытае. З гэтай прычыны пачалі шукаць новыя фарматы выданняў. У ХХІ стагоддзі мы зноў прыходзім да пытання ў наступнай плоскасці: як данесці нацыянальныя творы да аўдыторыі. Ці будзе ў айчыннай кнігі зацікаўленае кола прыхільнікаў? Якіх памылак, прынамсі, на ўзроўні першапачатковага знаёмства з выданнем, трэба пазбягаць, каб айчынныя тамы не залежваліся на паліцах крамаў? Аглядальнік “К” разам з загадчыкам кафедры рэдакцыйна-выдавецкіх тэхналогій Беларускага дзяржаўнага тэхналагічнага ўніверсітэта, дацэнтам, кандыдатам філалагічных навук Уладзімірам КУЛІКОВІЧАМ накіраваліся ў сталічную кнігарню, каб выбарачна (на што вока ўпала) пазнаёміцца з прапановамі сучасных выдавецтваў.

Няспраўджаныя жаданні

— У кнігавыдавецкай справе істотным фактарам для рэалізацыі выдання было і застаецца імя аўтара. Добра вядомае, рэгулярна ўзнаўляльнае ў СМІ, яно надзейны гарант таго, што тыраж не залежыцца на паліцах кнігарні. Такая аксіёма прымяняльная і да беларускай кнігі, хаця тут ёсць свае нюансы: мова выдання, сацыяльная значнасць, наяўнасць ці адсутнасць дзяржаўнай падтрымкі, што адбіваецца на кошце, скіраванасць на скандалы і некаторыя іншыя моманты. Сёння нашы выдаўцы знаходзяцца ў актыўным пошуку аптымальных шляхоў прасоўвання сваёй прадукцыі. Адзін з такіх напрамкаў — стварэнне цікава аздобленай, “гаваркой” вокладкі, задачы якой прыцягнуць увагу патэнцыйнага пакупніка, заінтрыгаваць яго, актуалізаваць жаданне набыць кнігу. Не расчараваць і не падмануць! Што мы маем на практыцы?

/i/content/pi/cult/598/13302/7-1.jpg

Фота Аліны САЎЧАНКА

Вось стаіць “Мамачкі мае… ці Бальнічны Дэкамерон” Юліі Ляшко. На вокладцы — фотаздымкі з перфарацыяй, быццам кінастужка. Стыльна, інфармацыйна, з густам. Можна не ведаць пісьменніцу і сцэнарыста, але адразу зразумець, што кніга “вырасла” з тэлевізійнага кінапрадукту. І той, каму даспадобы кіношныя пераўтварэнні, адразу зацікавіцца выданнем.

Побач кніга Тамары Лісіцкай “Багіня, альбо Плач хатняй гаспадыні”. Тут напісанне прозвішча аўтара па памерах большае за назву кнігі, бо спадарыня Тамара — персона медыйная, вядомая. Назва пабудаваная на антытэзе: багіня — хатняя гаспадыня. З улікам гэтага прынцыпу створана і вокладка: белая, пазітыўная — яна прываблівае чытача, але трапляе ў дысананс з заяўленым “Плачам…”, што, у сваю чаргу, стварае ілюзію загадкавасці. Пад назвай бачым малюнак дамы: яе поза, падведзеныя чырвонай памадай вусны дэманструюць намер спадабацца, настройваюць патэнцыйнага пакупніка на лёгкае, забаўляльнае чытанне… Аднак беглае знаёмства са зместам кнігі, аўтарскімі ілюстрацыямі чаканне не апраўдвае. Тут нямала вершаў пра набалелае: сям’ю, дзяцей, матулю. І яшчэ. На абароце змешчана біяграфія пісьменніцы, але няма ні слова пра само выданне, жанр. Чаму?

Другі важны элемент прасоўвання кнігі, якім чамусьці рэдка карыстаюцца нашы выдаўцы, — стварэнне запамінальнага слогану. Трапныя фразы-заклікі прыцягваюць увагу, вылучаюць кнігі з плыні, часам даюць канкрэтную матывацыю набыць кнігу. Напрыклад, для серыі вучэбных дапаможнікаў па беларускай мове рэдактары выдавецтва “Аверсэв” па сёння выкарыстоўваюць ёмісты выраз: “Перамогі пачынаюцца з роднай мовы!” Ён, прынамсі, спыняе погляд на выданні. А калі прасачыць дынаміку рэалізацыі маёй кнігі “Алімпіяды па беларускай мове і літаратуры” з такім заклікам на вокладцы, то можна сцвярджаць — дапамагае чытачу вызначыцца з выбарам.

Перш-наперш — для вока

— Апошнім часам назіраецца яшчэ адзін трэнд у афармленні выданняў — стылізацыя пад даўніну, асабліва тую, якая мела пячатку сакрэтнасці або забароненасці (перыяд сталінскіх рэпрэсій). Вось кніга Андрэя Лазара “Таварыства кнігалюбаў” узятая ў футляр, які нагадвае папку для справаводства (а ў ёй, у тым ліку, маглі ляжаць паперы, што вырашалі лёсы ў тым жа 1937 годзе). Нават шрыфт на гэтай папцы стылізаваны пад выведзеныя ад рукі пад трафарэт літары, быццам кніга гэтая існуе ў адзіным экзэмпляры. Такая “сакрэтнасць” і эксклюзіўнасць абавязкова зачэпяць вока патэнцыйнага пакупніка. Гэта добра. Галоўнае, каб не расчараваў змест. Дарэчы, падобным чынам эксперыментавалі на пачатку мінулага стагоддзя футурысты, калі выпускалі ў свет свае творы на шпалерах, на няякаснай паперы, сшытай без захавання ўсялякіх нормаў і канонаў кніжнай справы.

Сама кніга аформлена паводле сучаснай еўрапейскай традыцыі, калі аплётка (тэрмін занатаваны Фёдарам Янкоўскім), гэта значыць пераплёт, імітуе супервокладку — гэта, з аднаго боку, дазваляе эканоміць грошы, каб не друкаваць яе асобна, з іншага — атрымліваецца змясціць больш інфармацыі рэкламнага плана, чаго часта бракуе айчынным выданням. За “падложку” ўзята даволі ходкая выява (прынамсі, так аздоблены “бібліятэчныя” вагоны ў сталічным метро), прозвішча аўтара стылізавана пад адбітак пячаткі “сакрэтна”, побач слоган “Для абмежаванага карыстання”, што зноў жа павышае інтарэс да навінкі.

Звернем увагу на такі важны элемент апарата выдання, як змест. У “Таварыстве кнігалюбаў” ён, на жаль, не адлюстроўвае структуру выдання, не дае першапачатковую інфармацыю пра характар кнігі, пра тэмы, якія ўзнімаюцца, і іх асвятленне, яму нават бракуе логікі выкладу матэрыялу. Незразумела, што перад вачамі: быццам бы главы твора, а пасля высвятляецца, што гэта раман з дадатковымі матэрыяламі… Увогуле, кніга не дае многіх звестак. Напрыклад, трэба паламаць галаву, каб зразумець, навукова-папулярная ці мастацкая літаратура перад табой. Разумею, маркетынгавы ход, але такімі “вынаходкамі” можна адбіць жаданне набыць навінку…

Чарговы нюанс гэтай кнігі ды ўвогуле многіх беларускамоўных — выкарыстанне мноства рэдкаўжывальных слоў. Андрэй Лазар у калантытул выносіць “тэчку”. Чытачу, далёкаму ад філалогіі ці паўсядзённага карыстання беларускай мовай, трэба паламаць галаву, каб зразумець, што маецца на ўвазе папка. Я многім выдаўцам казаў, што лексіку 1920-х ведаюць хіба колькі працэнтаў патэнцыйных чытачоў. Хто будзе адкрываць “Гугл”, каб высветліць, што “ходнікі” — гэта тратуар, а “чальцы” — кіраўнікі? На каментарыі кшталту “Людзям патрэбна вучыцца!” заўсёды адказваю: дык вы і навучыце! Дайце спасылку, патлумачце, інакш ваша выданне паставяць на паліцу яшчэ ў кнігарні, а возьмуць больш зразумелае, і, найхутчэй, рускамоўнае. Імкненне да элітарнасці, як любяць паўтараць некаторыя мовазнаўцы пра беларускую мову, тут не зусім, на мой погляд, карэктнае. Мы павінны ствараць чытача, прывіваць яму культуру працы з кнігай, а не адштурхоўваць ад яе.

Дзе тыя знакі?

— Зараз многія звыклыя рэчы “перабіраюцца” ў інтэрнэт. Так і ў кнігарняў з’явіліся моцныя канкурэнты ў сеціве. Мне падаецца, людзі выходзяць у онлайн, калі заказваюць пэўную кнігу, а вось выбраць штосьці з незнаёмага ўсё ж прыходзяць у краму. Да набыцця кнігі такога “шукальніка” стымулюе адмысловая, нешаблонная анатацыя, з якой бачны чытацкі адрас: каму прызначаны дадзены твор, на які ўзрост зроблена стаўка (з гэтым хутка стане прасцей — з 1 ліпеня 2017 года неабходна будзе на вокладку ставіць адпаведную маркіроўку), пра людзей якога сацыяльнага кола напісана, дзе гэта лепш чытаць (на пляжы ля мора, у ціхай абстаноўцы для ўдумлівага ўспрымання, у тралейбусе ўрыўкамі…). Карацей, нездарма дзяржстандартам прадугледжана выдаткоўваць на яе мінімум 500 — 700 знакаў (па факце ж бачым хіба некалькі не заўсёды ўцямных радкоў).

Анатацыя, я ў гэтым перакананы, — важны складнік прасоўвання кнігі. Але ў рэальнасці скрозь сустракаю сухія, аднатыпныя тэксты з рэкамендацыямі “шырокаму колу чытачоў” (а па сутнасці — нікому) ці шаблонныя характарыстыкі накшталт “насычаны пранікнёным лірызмам і тонкім псіхалагізмам”. Гэта штамп на штампе. Яго выкарыстоўваюць абыякавыя рэдактары. Напрыклад, паспрачаўся студэнт са сваёй дзяўчынай, занесла яго ў кнігарню, узяў незнаёмы томік, а пад ім: “Разглядаецца складаная сітуацыя дваццацігадовых юнакоў, якія пасварыліся, але шукаюць шляхі прымірэння”. Вось яно — менавіта тое, што зараз яму патрэбна! А потым уявіце ў гэтай жа сітуацыі анатацыю пра “пранікнёны лірызм і тонкі псіхалагізм”. Дык у якім выпадку наш гіпатэтычны пакупнік набудзе кнігу?

Бяру томік “Нарач горка плача” Вячаслава Лапціка. Чытаем анатацыю: “У сваіх навукова-папулярных нарысах, апавядаючы пра прыгажосць і непаўторнасць, аўтар падрабязна спыняецца на экалагічных праблемах гэтага непаўторнага куточку зямлі”. Нават калі я займаюся праблемамі экалогіі, гэта выданне адкладу на потым. Бо не бачна з анатацыі, якія канкрэтна праблемы аўтар тут разглядае. А гэта важна. Дарэчы, перад намі яшчэ адна найістотная памылка: у адрозненне ад анатацыі, падзагаловачны надпіс дае вызначэнне жанру кнігі ўжо як навукова-мастацкія нарысы ды яшчэ і эсэ. Прабачце, але ж гэта розныя жанры! Вось адна з прычын недаверу да беларускай літаратуры: мы падманваем чытача (няхай сабе і ў дробязях) на этапе яго знаёмства з кнігай…

Выданне насычана фотаздымкамі, што дае падставу ў чарговы раз узняць праблему несупадзення ілюстрацый са зместам. Напрыклад, надрукавана выява Нарачы, якая суправаджаецца вершам пра бурлівыя рэкі, або калі на здымку поўдзень, а прыводзіцца побач страфа пра месяц і зоры… Зрэшты, і для вокладкі выдавецтва абрала фотаздымак з акцэнтам на чорныя сасновыя галіны, якія, думаецца, зусім не выклікаюць асацыяцый з самым вялікім возерам Беларусі.

Бясслоўны асобнік

— Разгортваю кнігу за кнігай — і не бачу прадмовы. Шкада, але ў сучаснай выдавецкай справе яна амаль не выкарыстоўваецца. Калі анатацыя дае інфармацыю, навошта неабходна кнігу набыць, то прадмова ў класічным уяўленні павінна растлумачыць, чаму тое выданне патрэбна прачытаць. Яна можа распавесці, як ствараўся твор, увесці ў творчую лабараторыю пісьменніка, няблага і выдавецтву распавесці, як рыхтавалі кнігу. Вядома, літаратуразнаўчыя прадмовы дапушчальныя для выданняў класікі або збору твораў пісьменніка. Шырокай аўдыторыі ўводны артыкул павінен паказаць актуальнасць кнігі, распавесці, якія адказы на свае пытанні знойдзе тут чалавек.

Яшчэ адзін “лішні” для многіх выдаўцоў элемент апарата кнігі — калантытул. У “Таварыстве кнігалюбаў” ён быў “глухі” — аднолькавы на ўсіх старонках, значыцца, не нёс дадатковай інфармацыі, у большасці адсутнічае ў прынцыпе. Разумею, калантытул не з’яўляецца абавязковым, разам з тым, калі аўдыторыі прапанавалі збор апавяданняў, аповесцяў і абразкоў, выдавецтва, не пазначыўшы на старонках назву кожнага з тэкстаў, вымушае чытача кожны раз зазіраць у змест пры патрэбе адшукаць іншы твор у кнізе падчас чытання. Спажыўцу тое нязручна.

— Існуюць дзясяткі азначэнняў, што такое кніга. За аснову бярэцца матэрыял, з якога яна зроблена, аб’ём (у сучасных электронных кнігах улічваюцца знакі і кілабайты) і гэтак далей. Але ва ўсе часы будзе існаваць галоўнае патрабаванне — кніга адбылася, калі ў яе ёсць чытач. Калі гдядзіш на гэтыя паліцы, падаецца, што частка выдаўцоў затрымалася ў мінулым стагоддзі… Гэта значыць, ствараюць кнігі дзеля стварэння. У аснову неабходна ставіць пошукі шляхоў, як данесці кантэнт да патэнцыйнай аўдыторыі. Можа ў вас сапраўды шыкоўны па змесце твор, але як чалавеку тое вызначыць у інфармацыйнай плыні? Паказаць каштоўнасць выдання павінна назва, вокладка, праўдзіва адлюстраваны жанр, прадуманая анатацыя, якая сапраўды зацікавіць чытача. Упэўнены, дбанне пра чытача будзе стымуляваць апошняга да набыцця кнігі.

P.S. ад аўтара

Разам з Уладзімірам Іванавічам мы правялі ля паліц больш за дзве гадзіны. Увесь гэты час мяне не пакідала думка, што нават пазбегнуўшы ўсіх памылак у аздабленні, айчынная кніга наўрад ці стане больш запатрабаванай, бо кнігарні не спяшаюцца займацца прасоўваннем беларускіх выданняў. Развітаўшыся са спадаром Куліковічам, я прайшлася па крамах у цэнтры Мінска, але мерчандайзінгавыя вынаходкі ў дачыненні да прадукцыі нашых выдавецтваў так і не пабачыла.

Першае, з чым я сутыкнулася, адсутнасць сапраўды заўважнага паказальніка аддзела з айчыннымі найменнямі. Пару разоў даводзілася звяртацца да прадаўца, каб знайсці тыя паліцы. Аднак на гэтым цяжкасці не заканчваюцца: патэнцыйны пакупнік стаіць у разгубленасці, бо не разумее, па якім прынцыпе тут расстаўлены кнігі. Прынамсі, у “Акадэмкнізе” я доўга ламала галаву, як разабрацца ў навігацыі па паліцах, шчыльна застаўленымі тамамі з беларускімі прозвішчамі. Для вока ўсё зліваецца ў аднастайны масіў, з якога нават страшна выцягнуць асобны экзэмпляр. А так хацелася б пабачыць рубрыкатары накшталт “класіка”, “біяграфіі”, “гістарычны раман”. Упэўнена, паказальнікі не патрабуюць фантастычных грошай, але наколькі палягчаюць спажыўцу жыццё! Мо ўсё пастаўлена па алфавіце?

Праглядаючы асартымент, натрапіла на паліцу, цалкам застаўленую творамі за аўтарствам Святланы Алексіевіч. Тут быў і нобелеўскі цыкл “Галасы Утопіі”, і асобныя кнігі ў перакладзе на замежныя мовы. Не хапала галоўнага: якога-небудзь “магніта”, каб зайшоўшы ў залу, чалавек адразу пабачыў менавіта гэту паліцу (урэшце, як і любую іншую). Прынамсі, у маскоўскіх крамах стэлажы расквечаны стыкерамі “хіт продажаў!”, “бестселер!”, “вартае ўвагі!” Самыя папулярныя кнігі абавязкова развернуць вокладкай, могуць прышпіліць да яе стыкер са слоганам, напэўна прадублююць кнігу ў “гарачых” кропках крамы (ля касы, на ўваходзе, у кутах залы). Наш гандаль на гэтыя простыя рэчы чамусьці забываецца…

У буйных кнігарнях Масквы мне заўсёды трапляліся стэнды “пераможцаў месяца”. На такім п’едэстале выстаўлена пара дзясяткаў найбольш папулярных кніг, прычым расстаўлены яны па рэйтынгу, і можна назіраць, як назвы змяняюць адна адну, хтосьці знікае з топа, хтосьці ўзнімаецца на больш высокае месца. Калі заходзіш у краму, але не ведаеш, чаго табе хочацца пачытаць, ногі самі накіроўваюцца да гэтага стэнда. У санкт-пецярбургскім Доме кнігі маім улюбёным месцам сталася шафа з навінкамі месяца. Чаму нашым крамам не адвесці пад гэтую справу хаця б паліцу? Вось найбольш лёгкая магчымасць даведацца, што новага з’явілася, у тым ліку, і ў нацыянальных выдавецтваў.

Многія бацькі не здагадваюцца пра існаванне багатага выбару твораў сучасных беларускіх аўтараў, у сталічных кнігарнях становіцца зразумела чаму: на айчынныя выданні для дзяцей тут можна натрапіць толькі выпадкова, бо размешчаны яны ці разам з расійскімі (нярэдка візуальнай кідкасцю саступаючы ім), ці наадварот у тым самым непазначаным аддзеле. Няма і дадатковых паказальнікаў ці плакатаў з інфармацыяй пра пісьменніка-суайчынніка, бо прозвішчы апошніх, зразумела, прайграюць на фоне той жа суперзнакамітай Джаан Роўлінг. Дарэчы, у “Акадэмкнізе” са здзіўленнем вывудзіла са стоса кніг папулярную серыю Свэна Нурдквіста адразу дзяржаўнага і прыватнага айчынных выдавецтваў. На сталічных кніжных кірмашах пакупнікі “палююць” на кнігі гэтага шведскага казачніка, а ў краме асобнікі спакойна ляжаць, бо хто пра іх ведае… Між іншым, кніга прыватнага выдавецтва каштуе 10,5 рублёў, а “Мастацкай літаратуры” — 6 рублёў! Кнігарні можна было б выйграць не толькі на папулярнасці выдання, але і на таннасці, напрыклад, пазначыўшы вялікімі літарамі “Выгадны кошт!” Ці мала выданняў, чый продаж зацягнуўся, а кошт, лічы, не змяніўся. Разляцеліся б тыя асобнікі, як гарачыя піражкі! Урэшце, акцыі, зніжкі, распродажы ў сетцы “Белкнігі” распачаліся. Сёе-тое прадаюць і напалову танней. Шкада, што кнігі там часцяком не з топа запытаў чытачоў.

Аўтар: Настасся ПАНКРАТАВА
рэдактар аддзела газеты "Культура"