Cтыль кампаній, якія маюць статус “нацыянальнага перавозчыка”, звычайна грунтуецца на колерах дзяржаўнага сцяга, стылізаванай нацыянальнай сімволікі. Згадаем, да прыкладу, савецкі, а сёння — расійскі “Аэрафлот”, “Air France”, галандскую авіякампанію “KLM”. Нярэдкае і выкарыстанне ў такім кантэксце выяў “нацыянальных” жывёл ды раслін (кенгуру ў Аўстраліі, кляновы ліст у Канады) або міфічных вобразаў (птушка Фенікс на лагатыпе “Air China”). Даволі папулярныя ў якасці авіяцыйных сімвалаў стылізаваныя выявы птушак, у тым ліку буслоў і журавоў.
Прыгожая выява на хвасце самалёта не заменіць тэхнічнай дасканаласці і надзейнасці паветранага карабля, але ўдалы лагатып можа паспрыяць прасоўванню тавару (у гэтым выпадку — камфорту і бяспекі пасажыраў) на рынку транспартных паслуг. Гэта разумеюць і ў “Белавія”, дзе, здаецца, усур’ёз ўзяліся за рэбрэндынг кампаніі.
І тут дарэчы аказаўся праект Ільі Андрэева, беларускага дызайнера, які зараз працуе ў Маскве. Распрацаваны ім вобраз радыкальна адрозніваецца як ад існага аблічча “Белавія”, так і ад растыражаванай у Сеціве ідэі стварэння новага іміджа авіякампаніі на аснове арнаментыкі беларускага народнага ткацтва (па аналогіі з “Хахламой” на бартах “Аэрафлота” — ёсць такі праект).
Уся грамадзянская авіяцыя постсавецкай прасторы (“Белавія” ў тым ліку) выйшла з “Аэрафлота”. Таму натуральна, што ў фірменным стылі нацыянальных кампаній сям-там прысутнічаюць “родавыя знакі” савецкай эпохі. Гэта не добра і не кепска. Такая “архаіка” можа сімвалізаваць грунтоўнасць, стабільнасць, захаванне станоўчых традыцый, што вельмі пасуе такой сферы паслуг, як паветраны транспарт. Але каб цябе заўважылі і вылучылі сярод мноства канкурэнтаў, трэба мець адмысловае аблічча, якое кідаецца ў вочы і добра запамінаецца.
Гэтая якасць якраз і ёсць у праекце спадара Андрэева. Ён прапаноўвае зрабіць знакам “Белавія” стылізаваны васілёк, на фоне якога мусяць размясціцца літары “А” і “Б” — кірыліцай або лацінкай, — спалучаныя, як плюсам, выявай маленькага самалёціка. Гэта трактуецца як “з пункта А у пункт Б — самалётам”. Самі ж літары з’яўляюцца абрэвіятурай словазлучэння “Авіялініі Беларусі” (“Air Belarus”). Аўтар лічыць, што такая назва пасуе нашай грамадзянскай авіяцыі больш, чым “Белавія” і “Беларускія авіялініі”, бо яна больш інфарматыўная: дакладна вызначае геаграфічную прывязку і выключае магчымасць іншага прачытання. Прапанаваная назва і вытворная ад яе абрэвіятура — бадай, самы спрэчны момант у праекце. Я думаю, аўтар спачатку прыдумаў гэтае “А+Б”, а ўжо потым пад візуальны вобраз “падагнаў” не надта пераканаўчую канцэпцыю.
Усё ж такі назва “Белавія” ўжо раскручаная, звыклая і мілагучная. Адмаўляцца ад яе, губляць яе не варта. У свеце шмат нацыянальных кампаній, чые назвы пачынаюцца са слова “аir”, і наша проста згубіцца ў натоўпе. На маю думку, “аir Belarus” (“Авіялініі Беларусі”) можа быць “падзагалоўкам”, прыдаткам да назвы “Белавія”, як “Расійскія авіялініі” — да назвы “Аэрафлот”.
Мабыць, мае сэнс дапрацаваць шрыфт, якім будуць рабіцца надпісы на бартах самалётаў. А таксама падумаць пра тое, каб выява васілька пры памяншэнні (скажам, на паліграфіі, на рэкламных улётках і дзелавой дакументацыі “Белавія”) не страціла графічнай выразнасці, не ператварылася ў аморфную блакітную пляму.
Праект Ільі Андрэева выклікаў вялікую цікавасць у карыстальнікаў Сеціва. Водгукі ў асноўным пазітыўныя. Праўда, ёсць і меркаванні, што прыгожая эмблема не надасць прывабнасці авіякампаніі, калі рэбрэндынг толькі гэтым і абмяжуецца і ў кампаніі не адбудзецца іншых пазітыўных змен.
З гэтым згодны і намеснік гендырэктара “Белавія” па маркетынгу і знешнеэканамічнай дзейнасці Ігар Чаргінец. Ён кажа: “Проста перафарбаваць самалёты — гэта не рэбрэндынг. Пры рэбрэндынгу змяняецца ўсё: і філасофія кампаніі, і сэрвіс, а ўжо потым гэтыя змены адлюстроўваюцца ў вонкавых праявах”. Правесці рэбрэндынг “Белавія” дапаможа кампанія “Боінг”. На дзелавую сустрэчу супрацоўнікаў нашай і амерыканскай кампаній запрошаны Ілья Андрэеў. Значыць, васілёк з самалёцікам апынуўся ў патрэбны час і трапіў на патрэбнае вока. Сказана ў Пісанні: “Стукайце ў дзверы, і вам адчыняць”.
У Андрэя Вазнясенскага ёсць верш “Васількі Шагала”. Не стану цытаваць твор цалкам — хто захоча, той сам верш знойдзе. А ёсць там слушная думка: блакіт васілька, у якім адбіўся блакіт неба. “Айчыны розныя — неба адзінае. Небам адзіным жывы чалавек!”. Шануючы Марка Шагала, Андрэя Вазнясенскага і Рыгора Барадуліна, які пераклаў той верш на беларускую мову, я вітаю васілёк на самалётах “Белавія”. “Небам адзіным”. Форма — беларуская, змест — глабальны.