Ёсць такая гульня ў асацыяцыі: называеш той або іншы тапонім, а твой сапернік павінен з ходу дадаць да яго ўстойлівы эпітэт. Напрыклад, "туманны Альбіён" або "гатычны Талін". Падобныя ідыёмы ўеліся ў нашу свядомасць ужо вельмі даўно. І вось, прыспеў той час, калі стала відавочна: асацыяцыі можна "ўдакладняць", дапаўняць або нават ствараць з нуля - вядома ж, не "дзеля мастацтва", а з чыста практычнымі мэтамі. Паступова гэтыя навыкі перараслі ў цэлую навуку.
14 - 16 чэрвеня ў Мінску пройдзе Першы Міжнародны фестываль геаграфічнага маркетынгу і брэндынгу "Open". Як адзначана ў прэс-рэлізе, яго місія - "мэтанакіраванае фарміраванне, пазітыўнае развіццё і прасоўванне іміджа Беларусі, рэгіёнаў краіны і ўнікальных аб'ектаў культурнай спадчыны як унутры краіны, так і ў знешнім атачэнні".
Пакінуўшы гэтыя добрыя і маштабныя амбіцыі без каментарыяў, - яны пакуль заўчасныя, - адзначым, прынамсі, адно. Без сумневу, фестываль стане добрай нагодай звярнуць увагу на геаграфічны брэндынг як такі. А для нас гэта вельмі важна: у згаданых геаграфічных гульнях беларускія тапонімы амаль не фігуруюць. Больш-менш устойлівыя асацыяцыі ў масавай свядомасці здатныя выклікаць хіба лічаныя з іх...
Лагатып азёрнага колеру
- Прыкладам, Белавежская пушча або Мір з яго замкам, - працягвае тэму старшыня аргамітэта фестывалю "Open" Жанна Грынюк, - гэта тыя брэнды, якія ўжо "запушчаны ў работу" ды прыносяць належны плён. Іншая справа, што ні ў адным з гэтых выпадкаў да працы не была прыцягнута зладжаная каманда прафесіяналаў. І менавіта таму даводзіцца канстатаваць: брэндаздольнасць згаданых аб'ектаў значна вышэйшая, чым той вынік, які дасягнуты сёння...
Ледзь не кожная краіна свету сёння мае свой лагатып. Беларусь - не выключэнне. У базах даных такіх узораў дызайну яна таксама фігуруе. Графічнае адлюстраванне яе назвы было створана Нацыянальным агенцтвам па турызме - сваімі сіламі, без прыцягнення "профільных" спецыялістаў.
- Называць гэты лагатып паўнавартасным брэндам, мабыць, не выпадае, - адзначыў начальнік аддзела маркетынгу турысцкага інфармацыйнага цэнтра Нацыянальнага агенцтва Уладзімір Янкавенка. - Але сваю ролю ў пазіцыянаванні краіны на замежным туррынку ён, безумоўна, выконвае. Цяпер мы праходзім працэдуру рэгістрацыі дадзенага таварнага знака. Яго можна ўбачыць на ўсіх нашых выданнях і мерапрыемствах, ён ужо нібы "замацаваўся", і гэта вельмі важна: з кожным годам гэты лагатып становіцца ўсё больш і больш пазнавальным. Разам з тым, расце і пазнавальнасць самой краіны....
Знак павінен нешта азначаць. Вось і лагатып Беларусі лёгка "расшыфроўваецца". Блакітны колер надпісу зусім не выпадковы: ён адлюстроўвае адну з галоўных адметнасцей нашай краіны.
- Згадаю нядаўні прыклад. Калі нашы сербскія партнёры даведаліся, колькі ў нас азёр ды рэк, яны не стрымалі здзіўленых воклічаў, - кажа Віктар Янкавенка.
Што ж да паўнавартаснага турыстычнага брэнда Беларусі, "доўгатэрміновага" і пазнавальнага ва ўсім свеце... Пра яго стварэнне гутарка вядзецца ўжо даволі даўно, але вынікаў пакуль што не відаць.
- Сёння нам цяжка спыніцца на чымсьці адным. Выпрацоўка такога канцэпту - праца вельмі адказная, яна запатрабуе не месяц і нават не год, - мяркуе Уладзімір Янкавенка. - Але ж на бліжэйшую будучыню мы ўжо маем той брэнд, на прасоўванні якога трэба асабліва засяродзіцца. Гэта Чэмпіянат свету па хакеі...
Мядзведзі ў музеі
Для нашай краіны гэта і сапраўды выдатны шанец прыцягнуць да сябе ўвагу тых спажыўцоў турпаслуг, для якіх знайсці Беларусь на карце будзе складана. А вось, скажам, расіяне - гэта, вядома, зусім іншая мэтавая група. У іхняй свядомасці ўжо сфарміраваўся трывалы вобраз Беларусі... Вобраз - станоўчы, і таму плынь турыстаў з Усходу год ад года толькі павялічваецца. Вось тыповы ўзор стыхійнага брэнда.
- Спецыяльна гэты брэнд ніхто не распрацоўваў, - кажа Уладзімір Янкавенка. - Быў час, калі грамадзяне Расіі прыязджалі сюды пераважна для таго, каб паправіць здароўе ў нашых санаторыях. Узровень айчынных медыцынскіх паслуг лічыцца вельмі высокім, цэны - даволі нізкія, а сэрвіс адпавядае цэнам...
Кліентам падабалася, і таму спрацаваў эфект "сарафаннага радыё". У выніку расіяне сталі ездзіць да нас не толькі ў санаторыі, але і адмыслова на экскурсіі. Падарожнічаюць яны і самастойна: машыны з расійскімі нумарамі даводзіцца пастаянна сустракаць ля нашых гісторыка-культурных адметнасцей. Адпаведна, можна казаць, што станоўчы зрух ва ўспрыняцці краіны ўжо адбыўся, але... Патэнцыял тут пакуль яўна не вычарпаны.
- Прывяду за прыклад Турцыю, - кажа Жанна Грынюк. - Краіна, якая і без таго прыцягвае мільёны турыстаў з усяго свету, сёння актыўна займаецца сваім брэндынгам. Здавалася б, навошта? На рынку яе добра ведаюць, у свядомасці спажыўцоў самі сабой склаліся ўстойлівыя стэрэатыпы... Аднак наспела патрэба адкарэкціраваць гэтыя стыхійна ўзніклыя брэнды, і цяпер справу даручылі прафесіяналам...
Прычын брэндынгу, рэбрэндынгу і "дабрэндынгу" ўжо, здавалася б, "раскручаных" мясцін можа быць процьма, але, па вялікім рахунку, усе яны зводзяцца да дзвюх: пастаянная канкурэнцыя на туррынку і памкненне няспынна павялічваць прыём турыстаў, пераадольваючы разнастайныя перашкоды - прыкладам, фактары сезоннасці альбо "вузкапрофільнасці". Не кажучы ўжо пра форс-мажорныя абставіны.
- Турыстычны рэйтынг сталіцы Вялікабрытаніі рэзка знізіла хваля леташніх беспарадкаў, - распавядае Жанна Грынюк. - І каб скарэкціраваць свой імідж, Лондан распачаў сур'ёзную і добра спланаваную інфармацыйную кампанію...
Гадоў пяць таму на буйных еўрапейскіх тэлеканалах з'явіліся рэкламныя ролікі з мядзведзямі, што міла прагульваліся па залах Эрмітажа. Арганізатары рэкламнай кампаніі Санкт-Пецярбурга вырашылі "парваць шаблон" і скарыстацца такім дзейсным сродкам, як гратэск: жывёліны ў залах музея выяўлялі абсурднасць устойлівых стэрэатыпаў. Беларусь, па аналогіі, магла б выкарыстаць алегорыю "цёмнага коніка". Мабыць, спрацавала б.
Разведка боем
На міжнародны конкурс, які адбудзецца ў рамках фестывалю "Open", паступаюць і заяўкі, што пазіцыянуюць беларускія рэгіёны. Па словах Жанны Грынюк, узровень некаторых з гэтых работ даволі прыстойны. Але ў цэлым...
- Работа ў рэгіёнах альбо вядзецца недастаткова актыўна, альбо не вядзецца ўвогуле, - канстатуе Уладзімір Янкавенка. - Так, многія нашы раёны маюць дастаткова адметнасцей, але ж пераўтварэнне іх у брэнды пакуль амаль не адбываецца...
На вялікі жаль, імі пакуль не забяспечаны нават абласныя цэнтры. Калі, вядома, не казаць пра брэнды стыхійныя...
Ледзь не ў кожным раёне госцю сёння падораць поўнакаляровы прэзентацыйны буклет на мелаванай паперы. Назбіраўшы іх пад час сваіх камандзіровак цэлую калекцыю, заўважыў, што ці не ўсе яны робяцца паводле адной і той самай схемы, спраўна апісваючы дасягненні раёна ў розных галінах: маўляў, у нас не горш, чым у іншых. А вось тыя адметнасці, якія і адрозніваюць гэты раён ад іншых (помнік архітэктуры, унікальны звычай, вядомая асоба...), часам застаюцца "па-за кадрам" альбо тонуць у плыні нуднай статыстыкі.
Пошукі рэгіянальных культурных брэндаў сёння адбываюцца пераважна ў фармаце "разведка боем": паспрабуем - можа, і атрымаецца... Часам такая методыка прыводзіць да пэўных тактычных поспехаў, але... Агулам "лінія фронту" застаецца нязменнай. Бо, як сведчыць ваенная навука, для сапраўднага прарыву патрэбнае збалансаванае ўзаемадзеянне розных відаў войск. А ў нас "плацдармы" так і застаюцца плацдармамі, і таму стратэгічнага значэння не набываюць.
Прыкладам, у Слоніме штогод ладзіцца фестываль паланэзу. Імпрэза стала традыцыйнай: праз колькі тыдняў яна адбудзецца ўжо ў восьмы раз. Да таго ж, яна з'явілася акурат "на сваім месцы" - у горадзе, чыя гісторыя доўгі час была знітавана з родам Агінскіх. Ды вось толькі пытанне: ці ўплывае сам факт яе правядзення на ўспрыняцце Слоніма шараговымі турыстамі ды і проста жыхарамі краіны, ці можна лічыць паланэз яго паўнавартасным брэндам альбо, хаця б, "брэндаўтваральным фактарам"?
Адказ тут, хутчэй, будзе адмоўны. Бо адна ластаўка вясны не робіць. А вось калі паланэз у Слоніме пачне гучаць не толькі пад час фестывалю, але і штодня - напрыклад, з пажарнай каланчы, як гэта практыкавалася ў былыя часы, калі гэтая тэматыка ўвасобіцца на гарадскіх вуліцах - у творах манументальнага мастацтва і неонавых шыльдах кавярняў (а таксама ў іх "гукавым фоне"), калі ў выніку спланаванай інфармацыйнай кампаніі пра ўсё вышэйзгаданае даведаюцца жыхары Мінска, Гомеля, Лельчыцаў...
Або іншы прыклад. Пазіцыянуючы Заходняе Палессе, спецыялісты Нацыянальнага агенцтва па турызме зрабілі акцэнт на такой несумненнай адметнасці рэгіёна, як народныя ўмельствы ды аўтэнтычныя традыцыі. Быў выпушчаны сціслы, але змястоўны буклет, з дапамогай якога кожны ўласнік транспартнага сродку мог выправіцца ў самастойнае падарожжа па тых дзівосных краях, не чакаючы прапаноў тураператараў. Ды вось толькі... Падарожніка чакае мноства непрыемнасцей: лагістыка (даро-огі!), інфраструктура (лепш узяць намёт) ды музейныя аб'екты, якія працуюць толькі да абеду...
Ясная справа, што вырашэнне гэтых праблем знаходзіцца зусім не ў кампетэнцыі піяршчыкаў. Ды і арганізацыя прафесійнага піяру - не справа работнікаў культуры. Але як вынік - яўна перспектыўныя маршруты пакуль так і не запрацавалі ў поўнай меры.
- Уся праблема - у каардынацыі высілкаў, ці, дакладней, у яе адсутнасці, - пераканана Жанна Грынюк. - Стварэнне ўстойлівых рэгінальных брэндаў магчымае толькі дзякуючы сумесным намаганням мясцовых улад, супольнасці, тых жа работнікаў культуры, турыстычных арганізацый... Тут сапраўды павінен быць прыклад дзяржаўна-прыватнага партнёрства на самых розных узроўнях. Але ачольваць гэтую працу мусяць менавіта прафесіяналы ў сферы маркетынгу...
У гэтым плане вельмі паказальны нядаўні прыклад Брэста. Абласны цэнтр вырашыў абзавесціся ўласным брэндам - ці, калі быць больш дакладным, лагатыпам. У жніўні мінулага года быў аб'яўлены конкурс, удзел у якім мог прыняць кожны. Пераможца атрымліваў "ажно" мільён рублёў - што адразу звузіла кола жадаючых, пакінуўшы за яго межамі тых, хто "прызвычаіўся" да большых ганарараў. Тым не менш, заяўкі пасыпаліся бы з рогу дастатку, жыхары ахвотна іх абмяркоўвалі, але... Нават творы-пераможцы не адпавядалі "базавым характарыстыкам" брэнда: лаканічнасць, запамінальнасць, графічная выразнасць, універсальнасць... Менавіта таму Брэст пакуль што застаўся без брэнда.
І сапраўды, многім з нас па-ранейшаму няўцям, чаму зусім просценькі, здавалася б, брэнд
"I Amsterdam"(неперакладальная гульня слоў, якая ўвасабляе зліццё ідэнтычнасцей горада і яго гасцей) запатрабаваў мазгавых высілкаў цэлай каманды ўльтрапрофі ды бюджэту ў мільёны... зусім не беларускіх рублёў. Затое гэты брэнд сапраўды працуе!
Многім падаецца, што брэнд - гэта толькі прыгожая "абгортка", якая не мае дачынення да сутнасці. Аднак спецыялісты настойваюць на павярхоўнасці такіх падыходаў. Таму калі нейкі рэгіён пачне пазіцыянаваць сябе, скажам, як "эталон гасціннасці", праблемы з месцамі ў гатэлях там павінны быць вырашаны ўжо да гэтага часу. Іначай атрымаецца кур'ёз.
- Калі чаканні турыста не спраўдзяцца, у яго гэта выкліча толькі негатыўную рэакцыю, - кажа Уладзімір Янкавенка. - А негатыўныя водгукі маюць куды большы рэзананс за станоўчыя...
Таму гэты прынцып брэндаўтварэння сапраўды вельмі важна засвоіць. Як, зрэшты, і многія іншыя.
- Фестываль літаральна "вырас" з нацыянальнага конкурсу "Брэнд года", на якім ужо далёка не першы год існуе адпаведная намінацыя, - распавядае Жанна Грынюк. - На жаль, яе ўвядзенне засведчыла, што ўзровень геаграфічнага брэндынгу на Беларусі дастаткова слабы, і менавіта таму мы прынялі рашэнне зладзіць гэты буйны міжнародны форум, які, дарэчы, не мае прамых аналагаў у Еўропе. У Мінск прыедуць вядомыя на ўвесь свет спецыялісты - скажам, увайсці ў журы конкурсу ўжо далі згоду тыя, хто распрацоўваў нацыянальныя брэнды Германіі і Аўстраліі. "Гуру" зладзяць у Мінску шэраг майстар-класаў, і спадзяюся, што гэтыя "зярняткі" прынясуць свой плён на айчыннай глебе...
Да таго ж, як падкрэсліла Жанна Грынюк, пазіцыянаванне рэгіёна можа павысіць яго прэстыж не толькі ў вачах турыстаў, але і сярод саміх мясцовых жыхароў. І гэта надзвычай важна: пакуль мы самі не разгледзім свае адметнасці, мы не здолеем пераканаўча прадставіць іх іншым.